孙琎

一本电子杂志只要达到10万份发行量，基本就可以达到营收平衡。如果达到30万－40万份，就可以吸引比较大的广告主。

细分内容和行业出版成为第三代电子杂志的下一个发展方向，。强调互动性和多媒体、利用P2P平台发送，是目前第三代电子杂志的三大标签。

以目前的市场状况，一本电子杂志只要达到10万份发行量，基本就可以达到营收平衡。如果达到30万－40万份，就可以吸引比较大的广告主。

电子杂志目前也有不足，一是散发平台用户群还是不够大，二是广告主的认知很难在短时间内改变，三是内容质量不如传统媒体有保证。

“目前真正的电子杂志就那么几家。”POCO的CEO姚鸿很在意对电子杂志的定义“验明正身”，他运营的POCO是中国最大的电子杂志平台之一。事实上，电子杂志在短短几年内演进到了第三代才真正具有较好的商业模式。

第一代是传统杂志简单的数字化，如许多杂志的网络版；第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构。

强调互动性和多媒体、利用P2P平台发送，是目前第三代电子杂志的三大标签。前两代电子杂志无风投问津，运营惨淡；但今年风险投资商开始对第三代电子杂志出手，前三大电子杂志平台都获得了投资，投资均在千万美元级别：IDG投资了POCO，智融（宏基创投）和联想会同几家风投投资了Xplus（新数通），凯雷则出手投资ZCOM（智通）。

电子杂志实现内容“大爆炸”

“我看POCO的电子杂志时，真的是眼前一亮。”IDG项目经理高翔对《每日经济新闻》表示，电子杂志的多媒体制作的确极富表现力，同时制作成本并不高。

以今年11月POCO推出的中国首本正版音乐杂志为例，杂志主题是歌手香香的新专辑，但用户通过电子杂志可以看到歌词、动画，在线收听每首新歌、花絮，以及演唱会视频。

在背景音乐中，读者可以360度旋转流行服饰；通过视频窗口，可以感受到时装秀的现场气氛；甚至可以直接与服装设计师进行互动。看电影介绍的同时，用户还可以实时收看在线的电影。

“目前单本月刊电子杂志的全部成本最高为4万元。”姚鸿透露，但这本杂志的下载量近300万份，早已实现了赢利，与传统杂志相比，内容更加丰富，成本更低，发行量却十分惊人。

在黄明明看来，电子杂志的制作成本并不高，一个不足10人的工作室，只要内容定位适当，放在ZCOM的P2P电子杂志平台上，达到每期十万份的发行量并不是难事。而如果是把传统杂志改造为电子杂志，50页的内容，2－3个编辑和4个设计师便可完成，需要付出的只是人力成本。

由于发行电子杂志不需要刊号，三大电子杂志平台下均聚集了近百本内容各异的杂志，内容来源主要有三种：一是传统杂志改造而来；二是下载平台本身自己打造的内容，如Pocozine；三是来自小的电子杂志内容制作商。

P2P发行致胜

目前，电子杂志都通过专门的P2P（点对点）平台进行下载订阅。P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使文件分发成本趋近于零。用户只要下载一款客户端软件，电子杂志平台运营商就可以定时把用户订阅的杂志“推”到客户面前，几十万份杂志几分钟就可发送完毕。

智融合伙人陈友忠表示，P2P平台是电子杂志最有效率的平台，不采取这一模式目前就不具投资价值，因为未来内容制作肯定要与平台渠道分离。

三大平台均成立两年左右，Xplus有460万注册用户，其中30－40万活跃用户，每天增长1万用户。ZCOM注册用户超过1700万，同时每天以超过5万的数字递升，明年底达到四五千万用户，目前每月营收上百万元。POCO目前注册用户3000万，其电子杂志发行量为570万册/月。

而在中国8000多本传统杂志中，超过百万级发行量只有两本，即使是目前非常成功的杂志，发行量也只在10万到20万级别。

广告主的新平台

“我看了一下Pocozine的内容，再看了一下200多万的下载量，一个广告投放就敲定了。”喜力品牌经理（原欧莱亚市场部高级主管）程敏对《每日经济新闻》表示，真正了解电子杂志的媒体价值后，就是这么简单。

在程敏看来，电子杂志的广告表现力是其他媒体无法比拟的，这使欧莱雅的产品特性表现非常充分。而新浪门户网站类的广告以及传统杂志都无法做到这一点。另外电子杂志的广告干扰度小，到达率极高。

“我也会在电子杂志投放喜力的广告。”程敏坦言，电子杂志平台性价比很高。

“互动性是打动广告主的因素之一。”北京尚扬媒体策划主管李海峰认为，虽然新浪一个页面一天有1000多万的流量，但电子杂志通过互动性的设置，使他代理投放的索爱手机广告的点击量每天都在1万次以上，远远超过门户网站广告。

李海峰透露，目前前三大电子杂志的广告折扣报价为4万－5万元/页，但关系客户会赠送1－2页，而且广告主还可以约定点击数，如果一期没有达到的话，下一期会继续刊登。

“打动我的还有强大的客户数据反馈能力。”传力互动部媒介经理马西军表示，包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本，电子杂志平台都可以反馈给广告主，而现在其他广告平台都无法做到这一点。“传力代理的广告客户肯德基和必胜客会因此继续投放此类广告。”

李海峰对《每日经济新闻》表示，广告主都在观察各种媒体对用户时间和注意力的争夺，一些跨国公司采取了动态预算，只要哪个媒体效果更好就会多投。

但他指出，电子杂志目前也有不足，一是散发平台用户群还是不够大，二是广告主的认知很难在短时间内改变，三是内容质量不如传统媒体有保证。

主攻广告盈利模式

目前，电子杂志在中国市场全部是免费发放，所有盈利模式都围绕广告展开。

以POCO为例，一是通过对每本杂志的阅读数进行精确统计，然后付一定的费用给内容提供商，取得杂志内容的授权，再以此赚取广告费。二是由杂志自身经营广告，根据杂志的阅读数，内容提供商付费给平台。

据POCOCEO姚鸿估计，以目前的市场状况，一本杂志只要达到10万份发行量，基本就可以达到营收平衡。如果达到30万－40万份，就可以吸引比较大的广告主。

“我们希望内容越做越细分。”姚鸿表示，广告形式、客户数据搜集处理能力是电子杂志平台的两大法宝。而电子杂志的内容细分也是关键，POCO准备进行这样的尝试。

姚鸿举例说，比如做一本以烟斗为主题的电子杂志。传统杂志也许根本不敢做这样细分的东西，因为风险太高，而在电子杂志P2P平台上可以不用顾虑这些。而这样的杂志一旦做到10万份以上的下载量，一些烟草、烟具等的广告市场将会启动。

“我们也考虑过做这样细分的内容。”智通总裁黄明明表示，但目前智通整合一些大的传统内容提供商是关键，如与《财经》、《哈佛商业评论》这样的杂志合作，没有精力顾及如此细分的内容提供。

黄明明表示，另一个解决之道是做行业出版，智通已经为宜家、BMW和中国移动等客户制作了专门的面向客户的电子杂志。利用电子杂志平台的客户数据库进行发送。

比如智通平台可以针对BMW某款汽车的客户定位，在数据库中进行筛选，然后有选择性的把有针对性的电子杂志推送给精确筛选过的客户。