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关于西藏藏药品牌建设的几点思考 |
| 日期：2006-3-10 10:12:50 来源:西藏大学学报 编辑： |
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摘要 本文就西藏藏药品牌建设作了探讨，提出企业要正确认识品牌战略，企业在进行品牌战略规划时必须一步到位，突出“得天独厚”的核心价值与个性，从产品形象、价格形象和广告形象等方面要形成品牌，西藏藏药企业应该实行战略联盟，携手打造“西藏藏药”大品牌。
关键词 西藏藏药品牌战略规划品牌形象战略联盟
中图分类号：F713；文献标识码：A； 文章编号：1005-5738(2004)03-0034-04
在产品高度同质化的今天，以产品差异为价值差异的产品力时代，正在被以品牌差异为价值差异的品牌力时代所取代。品牌不仅仅意味着产品的优质，其带给消费者的心理消费价值远远大过产品本身价值。如果企业继续单纯地把先进的技术，优质的产品或是低廉的价格作为竞争和求发展的策略，已经显得不合时宜。西藏藏药企业在发展的过程中，一方面面临着区外的青海、四川、甘肃和云南等省区藏药业的同行竞争压力；另一方面入世后许多国外强势品牌，在抢占国内市场份额和生存空间的同时，也在向西藏藏药业逼近。西藏藏药企业应尽快树立强势品牌，否则，就难以在国内同行业中成为执牛耳者，就难以抗衡国外强势品牌的进攻，也就难以有更广阔的生存发展空间。本文针对西藏藏药业的一些实际情况，就如何建设西藏藏药品牌提出自己的几点思考。
一
建设西藏藏药品牌，必须首先对品牌和品牌建设有正确的认识和理解，这是进行品牌建设的重要前提。大卫·奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征一它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”即品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌的本质告诉我们，产品竞争与品牌竞争是两个不同级别的竞争。品牌不等同于产品，产品只是品牌中的一个基本要素。产品因其容易被竞争对手复制模仿而难以成为企业的竞争优势。而品牌是不可复制模仿的，品牌做得越久赋予产品的附加价值越高，是企业的持久竞争优势。例如，海尔多次被列为消费者最喜欢的品牌之一，这绝不仅仅是由于海尔的空调、冰箱、洗衣机等产品自身质量原因，海尔的品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发等处处都体现出了对品牌的刻意建造，为不断满足用户的更高更新要求，海尔对产品开发、制造、售前、售中、售后、回访六个环节的服务制度化、规范化，在提供星级服务方面达到了国际先进水平，使其品牌的“真诚”核心价值理念深入人心，海尔公司正是由于建立起了强势品牌才使自己获益无穷的。正确定位和全力张扬品牌核心价值是许多国际一流品牌的成功经验，一个品牌没有能够打入消费者心智的核心价值理念，就会使品牌空心化，从而丧失品牌的宝贵价值。眼下许多西藏藏药企业还都是把目光盯产品自身这一个点上，注意力完全集中在产品的质量与销售上，或者把品牌的建设停留在宣传产品的层次上，没有站在建设品牌的高度，投入大的气力去充分掌握市场环境，产品特点和消费者心理，并在这个基础上进行产品核心价值的发掘与定位，这样显然是无法全面有效地提升品牌形象和进行品牌资产积累的。企业是品牌的经营者，企业经营与品牌经营不是同一层面的。建立品牌是一个复杂而长久的工程，包括品牌的整体战略规划、核心价值理念定位、品牌形象设计等一系列工作。不重视和不懂得品牌经营的企业是不可能拥有真正意义上的品牌，从而也不会是一个经得起市场考验的好企业。目前，西藏藏药企业都在全力以赴争取GMP认证合格，但认证合格并不就是大功告成，品牌同样是关系企业生存的大事，企业应该拿出同样的态度和干劲去经营品牌。品牌的本质还告诉我们，高知名度的品牌不等于强势品牌，品牌的高知名度运用广告就能很快造就，这种现象已经屡见不鲜。强势品牌包括很多内容，高知名度只是强势品牌的一个重要方面，但并不是全部，品牌比知名度具有更深层次的内涵和价值。强势品牌具有象征性和带动性，能够影响消费者的生活态度、消费观点和生活方式，从而为企业带来长久的效益。单纯的知名度不具有品牌所有的深远影响，除了能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。这里需要提出的是，国人俗称的“名牌”，其概念并不仅仅是字面意义上的高知名度。然而有许多企业被“名牌”的字面意义所误导，将高知名度当作企业品牌建设所追求的最高目标。
二
品牌战略规划是品牌建设首要的、最重要的环节，它是指一个品牌要有明显地区别与其他竞争对手的个性化品牌价值规划和清晰的发展途径。西藏藏药由于一直以来缺乏品牌战略规划，致使企业品牌缺少个性化内涵而成为单纯的符号，即使有一定的知名度，也缺少差异化的忠诚度，对消费者购买决策的影响力非常有限。西藏藏药品牌建设的首要工作是要做好品牌战略规划，对其中的一些重要问题进行思考与决策。
首先，制定品牌战略规划要具有前瞻性。哈佛大学战略管理教授潘卡·盖莫沃特(Pankaj Ghemawat )指出，战略由于被它过去所投资的要素“粘牢”(Sticky)了而具有持久性、专用性、不可交易性。这提醒我们：企业品牌战略一旦确定，在做得越久积累越多的同时，也会被粘得越牢、转换成本越高。因此要求企业在进行品牌战略决择时必须放远目光，一步到位。其次，品牌战略规划的中心是对品牌的核心价值进行定位。品牌的核心价值是建立在产品上的一种理念。今天是价值观念多元化的社会，什么优势都想囊括就会什么优势也不突出。成功的品牌都有其独特的核心价值与个性。藏药的产品理念的发掘与定位应该突出“得天独厚”的核心价值与个性。突出藏药独特理论精髓的传承；突出藏药取材的纯正独有；突出藏医药学对治疗诸多现代医学疑难病的积极作用等优势。最后，企业决心的大小是品牌战略规划能否实现的关键因素。我们常常会看到这样一种现象：相互竞争的对手，大家都掌握了该行业成功的关键因素，并采取相同的战略，但各自的绩效差别还是很大。原因何在？盖莫沃特认为，承诺和投入是对企业之间存在的持久差异的惟一一般性解释。也就是说，当成功的关键因素被大家共同掌握后，就不再是最关键的了，这时企业最终的成功就取决于承诺的决心和投入的持久性。品牌战略规划的制定需要高瞻远瞩，品牌战略规划的实现更需要企业的决心与恒心。可口可乐，万宝路，力士等强势品牌的经验告诉我们，品牌建设是一个漫长过程。所有成功企业的雄厚品牌资产都不是短期形成的。如果有好的战略而不能竭尽全力持之以恒地付诸实现，最终将无法建立强势品牌。
三
品牌对内表现为核心价值，对外表现为品牌形象。品牌形象由诸多形象要素构成。其中品质形象、价格形象、广告形象和企业形象是构成品牌形象的重要内容。西藏藏药品牌形象的建设，应该着重关注在这些形象的建立。
1、品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象不能只走提高产品质量的单行道。笔者在内地市场调查中发现，虽然西藏藏药有“用过的人都说效果不错”的普遍赞誉，但是所形成的消费群体还很有限，许多消费者因为口碑相传，才选择藏药。造成这种现象的原因之一，是西藏藏药还没有建立起“第一印象好”的产品形象。良好的藏药产品形象就是药品品质能让消费者看得见、摸得着、感得到，“看上去都觉得好”，这样才会给消费者更多的选择理由。产品造型和包装是造成第一印象是否良好的重要因素，西藏藏药在这方面存在的问题还很多。如有些藏药的制剂方式原始粗糙；有些藏药药品不标明有效成分、有效期；相当一部分产品包装简陋低档等等，这些问题直接影响着西藏藏药品质形象。西藏藏药企业要有清晰的产品形象设计思路与规划，一方面要增加藏药产品的科技含量，努力达到国际药品质量标准，为消费者提供质量可靠的优质产品；另一方面，西藏藏药外观从药品的片剂造型到包装设计，在突出西藏特色的同时还应该突出现代美感、科技美感和艺术美感。
2、“一分价钱一分货”是极其普遍的购买心理，高价格形象好，低价格形象差——这往往成为消费者对产品最简单和最直接的判断。企业制定产品价格策略不能只考虑成本或利润因素，还必须考虑产品形象和品牌形象因素。产品形象和品牌形象是价格形象的基础，在产品缺乏良好的品质形象时，高价策略会损害品牌形象，同样当产品拥有良好的品质形象时，低价策略也会损害品牌形象。西藏藏药企业近几年的发展如雨后春笋，势头很快，但是由于大多数企业还没有建立起自己的品牌，在日趋激烈的市场竞争中，这些企业往往把降价当作克敌制胜的法宝，有些企业甚至采用“低质低价”策略，与竞争对手进行价格拼杀，致使更多的企业在经营上被迫打“价格战”。这里以西藏生产的“珍珠七十”为例，笔者了解到，对于不同品牌的“珍珠七十”，中间商进货的首要标准是产品差异而不是价格差异，从“珍珠七十”的近期市场销售情况及消费者的反馈信息中也可以看出，产品形象和品牌形象相对好的“珍珠七十”，在价格上应该还有很大的上升空间，这些企业如果不能打出“高质高价”策略这张牌，不仅有损于企业的品牌形象，而且对西藏藏药业的发展造成不利影响。
3、即使是好产品，要想卖得好就得做广告，但有不少企业做了广告产品卖得并不理想，其中一个重要原因是广告形象差，忽视了广告形象的建设。西藏藏药企业在制定广告形象策略中要认识这样两点：其一，西藏藏药有必要做建立消费观念的广告，进行以沟通为目的的藏药文化宣传。仅就国内市场而言，藏族与汉族在文化传统上就有很大不同，藏医药与传统中医药、西医药之间也存在很大隔膜，不进行必要的沟通，不能建立起的认识、了解的基础，藏药就很难被藏族以外的广大消费者接受。其二，做广告必须舍得投资，只有大投入才能拥有高质量的广告和影响强大的媒体传播。而广告质量高广告形象就好；媒体影响强大广告形象就强大。直到目前，西藏藏药还没有大投入的广告面世。另外，有些藏药企业不做广告的原因是怕花钱为大家种了田，得不偿失。其实，品牌如果没有独特的核心价值与个性，做出的广告就难免这种下场，做广告最基本的目的就是要凸现自己品牌的差异性，强调产品独特的利益点，让自己品牌的产品得到消费者的认同，只要把握住这一点，这种问题就会迎刃而解。
4、企业是品牌的经营者，因此企业形象与品牌形象息息相关。在现代经济中，消费者对某品牌产品的选择，在一定程度上也是对这个企业的认同。企业塑造形象的有效方法是导入CIS战略。CIS（Cor-porate Identity System)是将企业的经营理念与精神文化，通过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对企业产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。导入CIS战略，对企业一切可感之处实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理，可以丰富西藏藏药品牌的内涵，形成西藏藏药企业的不可模仿性的核心竞争力。西藏藏药企业要多借鉴国内外成功企业经验，注重结合企业实际情况与行业特征，因地制宜，正确定位，塑造出独具特色的现代化企业形象。由于地理特点，西藏藏药企业还要重视媒体的宣传报道。如果缺乏媒体的大量传播，企业的形象就难以得到市场和社会的广泛认同。
四
西藏藏药企业有必要实行战略联盟，携手共同打造“西藏藏药”大品牌。“战略营销联盟”是由美国管理学者罗杰·内格尔和DEC公司总裁简·霍普兰德提出的，是指两个或两个以上的企业为了实现一定的战略目的，组成优势互补、风险共担、经营资源等要素共享的弹性伙伴关系。战略联盟被称为“20世纪末最重要的组织创新”，如今已成为市场竞争中事关企业成败的核心战略之一。需要说明的是，战略联盟不同于企业购并。购并需要投入大量资金，全盘接纳对方企业的各类资产，操作复杂，风险很大；而战略联盟的各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。它通过对各成员企业经营资源的重新组合和共同运用，形成新的、更强大的协同优势，共同做大市场。面对全球化经济发展的趋势，西藏藏药企业应更新竞争观念，高度重视战略联盟的运用，尤其要注重与外资企业之间的联盟，与外资企业结成联盟关系可以迅速提高管理水平，让企业在更大范围内去配置资源。实行战略联盟对西藏藏药企业形成整体可持续竞争优势意义深远。其一，目前国内包括西藏及青海、甘肃、云南、四川五省区的藏药生产厂50余家，藏药药材人工种植的很少，大量靠采挖西藏野生药材。西藏地区生态环境脆弱，藏药材生长环境不断恶化，冬虫夏草、红景天、雪莲、藏茵陈、雳香等资源，已经枯竭或濒临枯竭。我区藏药生产企业虽然有资源上的优势，但要走可持续发展之路，就需要运用联盟对整个西藏藏药行业进行整合，合理保护开发药物资源，以确保资源的永续性。其二，西藏制药业虽然近几年发展势头很快，但是众多厂家并没有合成强大的整体竞争优势。西藏藏药企业绝大多数属小型企业，存在的主要问题有：缺乏懂现代企业管理的高层经营管理人员，管理水平不高；缺乏资金，设备陈旧，工艺相对落后，生产规模小；缺乏具有较高技术水平、实践经验丰富的高级藏医药专家，科研能力差，新产品研究开发迟缓，不能适应发展的需要等等。可以预见，经过一定时期的竞争，藏药行业逐渐发展成熟，每个竞争对手要争夺一点市场份额都很困难。西藏藏药业要发展，只靠单个企业树品牌、做市场，效果是非常有限的。如果大家能依靠联盟携起手来共同打造“西藏藏药”大品牌，就有可能变恶性竞争为竞争合作，变被动的“价格战”为主动的“价值战”，形成“多赢”局面。藏药的地域文化性为树立统一的“西藏藏药”品牌旗帜提供了有利条件。西藏藏药企业要清楚自己面临的机遇与挑战，尽快达成共识，走战略联盟之路，率先在全国树立起区域性品牌，从而面对世界经济能有更广阔的生存发展空间。
作者简介：李志英(1956-)，女，汉族，山东蓬莱人，西藏大学经济管理学院讲师，研究方向为广告学与公共关系。 |
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