定位：做中国消费杂志的NO.1

　　《时尚》模式首先是一种能够按工业化标准操作的宣扬商业和消费文化的媒体运作模式。

　　细看《时尚》系列刊物，它们的广告客户几乎涵盖了最富有和最舍得广告投放的行业，他们的读者是国内最有消费能力或者消费最活跃的群体。无论是广告客户或读者，他们都是现代商业和消费文化潮流的引领者和最忠实的实践者。《时尚》实际上是这种消费文化的代言人。按照刘江（时尚杂志社副社长）的归纳，叫做“把商品文化化，把文化商品化。”如LVMH香水化妆品集团中国区总经理 Patrick LEE所言：“《时尚》杂志开创了中国名牌时尚媒体的先河，也是引领中国时尚潮流的先锋之一，它在向中国消费者介绍国际流行时尚、扶持中国本地时尚业的发展过程中扮演着不可或缺的角色。” “通过《时尚ESQUIRE》，让中国读者意识到时尚并非女性独属，男性也应该同样追求时尚，这是《时尚》的一大杰出贡献”。

　　《时尚》的定位，一方面是多年摸索的结果，另一方面也是近年来有计划的“谋篇布局”：从年龄上划分，《娇点。CosmoGIRL！》定位为18-22岁年轻姑娘，《时尚。COSMO》定位为25-28岁职业女性，《中国时装。 BAZAAR》、《时尚健康。女士》则为30岁左右的优雅女性，而《好管家》则是35岁左右的成熟女性；从性别上划分，《时尚。ESQUIRE》、《时尚健康。 男士》、《座驾》、《时尚时间》侧重男性读者，引领男士的生活消费潮流；从消费领域划分：健康、家居、汽车、旅游、时装、钟表……《时尚》正在朝着细分市场的方向努力，其目标就是要向有消费能力的领域拓展，并在进入的市场里做NO.1。

　　“在恰当的时间做恰当的事，创办中国人自己办的国际一流刊物”，这是《时尚》的理念，也是其成功的关键因素之一。

　　上世纪九十年代初《时尚》创刊时，中国杂志绝大部分采用一册新闻纸内瓤加彩色封面包装的形式，售价在一元至二元之间；而所谓的高档期刊不过是中间多加上几个彩页、正文用质地稍好的纸张印刷，价格也就在三、五元上下。《时尚》则一鸣惊人，喊出了“十元”的天价。

　　谁都说这是在开玩笑，连邮局也不肯代发。仅仅靠借报社20万元起家，栖身于私家小院里的吴泓他们不得不面对这样的国内消费类媒体现实。

　　“当时连我自己都犹豫了，是不是改成5 元刊？无意中看到一篇关于CNN创办人特纳的报道，当时也是谁都说他不会成功，可他认为当谁都觉得不成时才有商机，”吴泓（时尚杂志社社长）觉得特纳和国外这方面杂志成功的案例给了他很大启发。中国期刊协会常务理事、北京印刷学院教授李频这样评价：“《时尚》的成功与吴泓他们没有做过杂志，敢想，敢干，敢迈出第一步，而且在认准目标后坚持走下去有很大关系。”

　　其实，现在仔细分析《时尚》当时的定位虽有些超前，但的确吴泓他们抓住了令人羡慕的机缘。

　　在二十世纪的最后二十年里，中国社会发生了巨大的变迁，其中最为人瞩目的是“白领阶层”的崛起。

　　这是一个相当特殊的人群。他们大多在20—35岁之间，大学水平以上，接受过良好的正规教育。与其他的新富人相比，虽然他们的收入并不算最高，但他们的整体素质较高。因此，《时尚》精心选择了白领阶层作为其主要的塑造对象。可以说，白领阶层既呼唤着《时尚》杂志为其提供文化空间，同时它自身又成为了《时尚》所追寻和选择塑造的模本。

　　就如《时尚》杂志创刊号所言：“《时尚》杂志是生机勃勃的最新流行通讯，她将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的窗口。”

　　虽然当时“白领阶层”并不庞大，但是这并不妨碍《时尚》的成功，就如兰州大学新闻系副主任王天定所言：所谓时尚的追求者，除了真正的白领阶层、小资外，其实还有一大批梦想成为白领的人，他们对时尚的渴望从某种程度上恐怕还超过了真正的白领阶层，因此，中国的时尚媒体发展的空间应该是比较大的。

　　“我从旅游免税商店了解到很多国际品牌进入中国市场的心情十分迫切，可是在中国做广告很难，高档耐用消费品一般选择杂志广告，可是在中国没法平面着陆。这让我看到了市场前景。”吴泓介绍，“与此同时，国外的消费类杂志出现令人吃惊的发展态势，发行量和广告都让我们艳羡。”

　　于是，“做一本中国最高档的旅游消费杂志”成了《时尚》人最初的追求目标。

　　1993年创刊时，光刊名就改了好几次：一开始想叫《旅游商品》，可是觉得范围太窄，于是改名为《旅游消费》，后来从《旅游市场》、《摩登》、《流行》、《时髦》到最后的《时尚》，吴泓他们反复琢磨、到处请教，以至于现在报社的人和邮局的人都说能起出“时尚”这个令人羡慕的名字也有自己的功劳。

　　创刊号，吴泓他们煞费苦心，策划了独特的双封面倒翻的新形式，同时毅然决定拿出8000元拍摄《漂亮伴侣（模特与宠物）专辑》。这是当时国内罕有的“大手笔”。果然，创刊号一炮打响，红透大江南北。可这不意味着成功。定价10元，印刷成本就在7元之上，发行一本杂志，社里倒贴1. 5元，2期下来，报社借的20万元告罄，吴泓他们不得已从自己家中凑了几万元，又从熟悉的旅行社那里借了50万元，方得以维持。“必须广告先行，摆脱传统的发行赢利模式”，于是国内期刊界第一份广告刊例出笼了，吴泓、刘江、张波骑着自行车奔波在京城各大写字楼里，开始推销他们的杂志。“第一次销售是赔钱的，必须把你所拥有的读者群销售给广告商才能赢利，这种传媒的二次销售特点，当时给我们的压力太大了。”吴泓回忆说：“为了把杂志销售给雷达表、杰尼亚西装这样国际一流品牌，当时我们几个天天调查找资料，研究我们的读者性别、年龄、教育程度、收入状况，制成表格；同时把杂志有针对性地摆放到酒店、俱乐部、美容院等高级消费场所，务必请广告主认可我们的读者就是他们产品的直接消费者……”

　　“定位，还是定位！”《时尚》的成功，在于他们培养并造就了一批新型的读者群，在于他们把杂志真正地当成了商品，在市场上真正经受了考验。“我们是小众媒体，又是商业杂志，必须找准切入点，了解并引导读者的阅读需求，同时又要考虑其所背靠的行业，有没有足够的广告资源。”吴泓对杂志市场的敏感和把握一直为人称道。现在《时尚》每办一本新刊，都要做细致的市场调查：期刊的市场分析、目标广告主的调研、读者群的调查等等缺一不可，“但不能完全相信调查数据，如同当初CNN的调查结果是必死无疑，特纳一意孤行却成功了一样，办杂志是要有超前意识，敢领先一步，这是理想主义者的事业，必须有激情，能全身投入。”吴泓、刘江补充道。